МОДЕЛЮВАННЯ РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛІННЯ ПОВЕДІНКОЮ СПОЖИВАЧІВ У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

Шуміло Я.М.
провідний економіст
iana.shums@gmail.com
ІЕП НАН України

Презентація

Доведено, що існує спосіб схилити споживача до придбання запропонованого товару чи послуги, впливаючи на рефлексивні характеристики споживача в процесі прийняття рішення [1]. А саме: рівень емоційної нестійкості, рівень інтровертності, рівень конформізму, рівень інформованості/досвіду споживача, оцінка часу, відведеного на прийняття рішення. Шляхом рефлексивного управління поведінкою споживачів у маркетинговій діяльності стає можливим регулювати, прогнозувати попит на продукцію і, як наслідок, збільшувати рівень прибутку підприємства. Рефлексивне управління поведінкою споживачів у маркетинговій діяльності підприємств передбачає реалізацію наступних етапів суб’єктом управління:

1. Оцінка ємності ринку збуту.

Нехай існує ринок на якому здійснюється збут продукції \(А\), де існує безліч споживачів \(N\), які готові задовольнити свою потребу за допомогою здійснення покупки продуктів \(А\). Конкретного споживача з множини \(N\) позначимо як \(H_i\), где \(i=\overline{1,N}\). Визначення кількості споживачів N аналогічне визначенню ємності ринку, за допомогою методу аналізу ринку збуту продукції. СУ визначає мету управління як необхідність збуту продукції \(А\) за ціною \(W\) на суму \(АW\).

2. Виділення 2 груп споживачів на ринку збуту: \(Q\) – доля споживачів, які придбають продукт без будь-яких впливів; \(1−Q\) долі споживачів, які не купують продукт без впливу, але в перспективі можуть його придбати. Визначення долі агентів першого типу Q відбувається за допомогою методу аналізу ринку збуту на основі даних про фактичні продажі продукції та кількості клієнтів \(n_1\) за визначений період часу до застосування будь-яких рефлексивних керуючих впливів чи управління:

\[ Q=\frac{(n_1\cdot100 \%)}{N} \tag{1} \]

3. Розрахунок прогнозної долі споживачів на ринку збуту, що придбають продукт до початку рефлексивного управління.

Якщо доля \(Q\) агентів першого типу є загальним знанням, то агенти очікують, що саме \(Q\) агентів придбають продукт, а фактично за методом прогнозування долі споживачів на ринку, що звернуться за придбанням продукт, спостерігають, що продукт придбає частка \(x(Q)\) споживачів:

\[ x(Q)=Q+(1-Q)p(Q) \tag{2} \]

4. Порівняння прогнозного значення долі споживачів на ринку збуту, що придбають продукт до початку рефлексивного управління, з фактичним рівнем продажів продуктів.

Якщо отриманий за розрахунками (2) результат \(x(Q)\) більший ніж фактичний рівень продажів продуктів \(Q\), то СУ переходить до розрахунку прогнозного значення \(x(Q,Q_2)\) - частки споживачів на ринку збуту продукції, що придбають продукт після рефлексивного керуючого впливу.

5. Формування рефлексивного керуючого впливу при \(x(Q)>Q\).

Для збільшення об’єму продажів продуктів до цільового значення необхідно сформувати у споживачів з долі \(1-Q\) нове уявлення \(Q_2\) про значення параметра \(Q\) – долю агентів, що схильні купувати продукт без наявності рефлексивного керуючого впливу. Формування нового уявлення відбувається на основі методу формування рефлексивного керуючого впливу відповідно модифікованій моделі О. Чхартишвілі за рахунок розповсюдження серед споживачів інформації про те, яка кількість споживачів, які вже придбали продукт \(Q_2=1\). Крім того, під час рефлексивного управління СУ також може передавати інформацію споживачам на ринку збуту продукції таку, за якої \(d_i^{1-Q}→0\) – інформованість споживача зменшується, та \(v_i^{1-Q}→1\) − споживач стає обмежений у часі на прийняття рішення щодо покупки продуктів.

6. Розрахунок прогнозної долі споживачів на ринку збуту, що придбають продукт після рефлексивного управління.

Формуючи уявлення \(Q_2\), суб’єкт управління здійснює рефлексивний керуючий вплив на споживачів із частки \(1-Q\) на ринку збуту продукції. Враховуючи, що агенти не підозрюють про наявність управління з боку СУ, то вони очікують побачити, що \(Q_2\) агентів придбають продукт. Тоді, за методом прогнозування долі споживачів на ринку, що звернуться за придбанням продукту:

\[ x(Q,Q_2 )=Q+(1-Q)p(Q_2) \tag{3} \]

При цьому, ймовірність придбання \(p(Q_2)\) продуктів \(А\) часткою споживачів \(1−Q\) після початку рефлексивного керуючого впливу залежить від рефлексивних характеристик споживачів, які формують коефіцієнт схильності до наслідування \(K_i^{1-Q}\), що визначаються на основі методів групування особливостей поведінки споживачів В Ключарева та методу анкетування відповідно багатофакторному дослідженню особистості Р. Кеттела, зокрема: рівнем емоційної нестійкості \(K_i^{1-Q}\); рівнем інтровертності \(K_i^{1-Q}\); рівнем конформізму, \(K_i^{1-Q}\); рівнем інформованості/досвіду споживача \(d_i^{1-Q}\); оцінкою часу, відведеного на прийняття рішення \(v_i^{1-Q}\). Параметри, що складаються з індивідуальних особливостей споживача та зовнішніх факторів формують загальний коефіцієнт наслідування споживача \(K_i^{1-Q} ϵ [0;1]\), який буде розраховуватися за формулою (5):

\[ K_i^{1-Q}=0,5(\frac{1}{3} en_i^{1-Q}+\frac{1}{3} K_i^{1-Q}+\frac{1}{3} K_i^{1-Q} )+0,5 K_i^{1-Q}+\frac{1}{2} v_i^{1-Q}) \tag{4} \]

Зворотньою величиною коефіцієнту схильності до наслідування є схильність зберігати свою попередню думку та зберігати незалежність від рефлексивного керуючого впливу. Що для конкретного споживача розраховується як:

\[ ∂_i^{1-Q}=1- K_i^{1-Q} \tag{5} \]

А для всієї частки опитаних споживачів:

\[ ∂=\frac{1}{n_3} ∑_{i=1}^{n_3}∂_i^{1-Q} \tag{6} \]

де \(n_3\) – кількість споживачів із частки \(1-Q\), що прийняли участь в опитуванні. Всі витрати на дослідження цільової аудиторії та визначення її характеристик позначимо як \(z_1\). На основі отриманих параметрів СУ може отримати розрахункове значення \(p(Q_2)\):

\[ p(Q_2)=1-∂ \tag{7} \]

Отримавши значення \(p(Q_2)\), СУ може виконати розрахунок прогнозної долі споживачів на ринку збуту, що придбають продукт після рефлексивного керуючого впливу згідно (4). Якщо отриманий результат більший, ніж прогнозована частка споживачів (2), СУ приймає рішення про формування та впровадження рефлексивного впливу для управління поведінкою споживачів.

7. Розрахунок ефективності впровадження рефлексивного управління поведінкою споживачів у маркетинговій діяльності підприємств.

Загальну суму витрат \(z(Q,Q_2)\) на впровадження рефлексивного управління поведінкою споживачів на ринку збуту продукції розрахуємо як суму витрат на формування та впровадження рефлексивного управління \(Z_1\) та дослідження характеристик цільової аудиторії \(Z_2\) за формулою

\[ z(Q,Q_2 ) =z_1+z_2 \tag{8} \]

Якщо дохід центру пропорційний частці агентів, які купують продукт, а витрати на рекламу \(z(Q,Q_2)\) є неспадною функцією \(Q_2\), то прибуток (різниця між доходом і витратами) при відсутності рефлексивного керуючого впливу дорівнює 0, а за його наявності, розраховується за методом розрахунку економічної ефективності застосування рефлексивного керуючого впливу:

\[ F(Q,Q_2 )=x(Q,Q_2 )NW-z(Q,Q_2 ) \tag{9} \]

Отже, ефективність рефлексивного управління можна визначити як різницю між \(F(Q,Q_2 )\) і \(x(Q)\), а цільову функцію рефлексивного управління записати у вигляді

\[ F(Q,Q_2 )-x(Q)NW→max(Q_2 ) \tag{10} \]

Таким чином, моделювання механізму рефлексивного управління поведінкою споживачів в маркетинговій діяльності підприємств дозволяє спрогнозувати результат дій на кожному з етапів та розрахувати економічний ефект від його впровадження.

ЛІТЕРАТУРА

1. Турлакова С.С., Шумило Я.М. Підходи до управління стадною поведінкою споживачів на ринках збуту // Науковий Вісник Донбаської державної ма-шинобудівельної академії. - 2016. - №2 (20) Е. - C.186-191 http://www.dgma.donetsk.ua/science_public/science_vesnik/№2(20Е)_2016/nomer_2(20E)_2016.html